巨变来袭——是谁动了“媒体购买”的奶酪

Marketin2018-12-05 15:33:02

原文作者:Alison Weissbrot 

翻译:Marketin

原文来源:AdExchanger 


对于试图成为广告代理机构的管理咨询公司来说,2018年将是证明自己实力的一年。


早在之前IBM就收购了Resource/Ammirati等公司, Resource/Ammirati是IBM首次收购的数字营销与创意机构,这将增强IBM的设计和数字体验能力。现在IBM iX已经是旗下有36间工作室的数字代理机构。

 


在广告公司的地盘上布局多时的大玩家德勤,埃森哲和普华永道这三大咨询机构也各显神通:


?德勤——建立媒体购买联盟
德勤的数字媒体购买方案是利用API(Application Programming Interface,应用程序编程接口)接入媒体购买机构联盟。这种方式为其提供了充足的广告库存供应。德勤数字公司负责人Andy Main表示:“我们正在进行媒体混合建模、规划和预算安排,把媒体库存供应合作伙伴聚集在一起,我们愿意为这些广告库存支付一定的费用。”德勤通过建立媒体购买联盟的方式将交易达成和广告库存供应管理等事项交给媒体机构处理,这样可以让德勤专注于CRM,数字化体验和业务转型等事项。当然,只有当媒体购买对企业KPI有益时企业才会考虑收购媒体购买机构。



?埃森哲互动——运行管理服务
埃森哲首席运营官兼总经理Matt Gay表示,埃森哲互动也在进行媒体激活和程序化广告购买活动。用户授权给DSP、SSP、DMP,而埃森哲在其中负责管理任务。同时,埃森哲为客户提供内部自建交易平台服务。虽然埃森哲表示不想成为媒体收购者,但Matt Gay认为,只要能够为用户提供价值,满足用户需求,为客户购买更多的媒体就不是问题。 埃森哲互动主要为客户提供运行管理服务,其虽然目前也加入到媒体购买中,但这只是整个行业生态系统的一部分。其宗旨始终是为客户创造价值。 



?普华永道——提倡品牌自建媒体
与其竞争对手一样,普华永道的数字服务为客户提供端对端的数字化转型服务。其提倡在企业内部建立媒体库,并为企业提供支出分析,人才招聘与团队培训,流程设计与技术应用等服务。目前许多客户会面临两个大问题:1. 自建品牌媒体——没有资源;2.依靠媒体代理机构——代理机构缺乏透明度和可信度。普华永道认为,第一个问题在未来会发生改变,理机构间的信任问题和透明度问题才是程序化广告购买中的头等大事,所以最好的解决方法就是让用户能够完全控制其程序化广告购买。普华永道的体验咨询业务主管John Swadener表示:“我们从营销运营的角度看待媒体购买,如果企业想从内部做出改变,不只是简单地依赖于外部供应商的媒体购买服务,而应当清楚地了解自己需要哪些资源与服务。 




这些咨询公司开始触动“媒介购买”这块奶酪,也预示着巨变即将到来,而德勤,埃森哲和普华永道这些大玩家们在进行媒介购买过程中所实施的策略,也将对整个管理咨询机构界产生至关重要的影响。


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