奶大大专栏:都市型奶业的产品定位方向

上海市奶牛研究所2018-12-05 14:21:08


【引言】

本文所谓的都市型奶业,特指那些主要原料---生鲜牛奶的产地,和经其加工后的产品市场,两者均以大都市及其周边区域为限的奶品生产和加工企业。因为这些企业与地处奶源带的奶业企业相比,在经营目标、经营方式等许多方面都存在显著的区别。因此历来在产品定位上,也是泾渭分明的。然而近来却发生着日渐趋同的变化势态,致使都市型奶业渐失昔日风采。这或许是值得都市型奶业深入思考的一个问题。姑且不论其规模大小,是个独立的公司,还只是个分枝机构;也不论其所有者是当地人,还是外地人,甚至是外国人,因为市场规律是一样的。

【历史和趋势】

都市型奶业是我国商品奶业的发祥地,其可追溯的历史约为160年。至少在三、四十年之前,今天的奶源带还不成其大气候。当时商品奶的主要生产地,依然在人口密集的我国东部和南部地区,尤其集中在大都市周边区域。


但时至2000年,笔者对国家统计局公布的、以各省(区)为单位的奶产量和人口资料,分列两组进行简单统计,得出以下结论:在我国大都市集中的东部和南部地区,生活着70%的全国人口,生产的牛奶仅为全国总产量的30%;而在幅员辽阔的西部和北部奶源带地区,人口只占30%,却生产出70%的牛奶。


如果考察近五年来我国牛奶产量增量的地区分布,那么可以发现在全国平均每年高达10~15%的大幅增量中,大城市及其周边区域的增量甚微,几乎可以忽略不计。


还有,就原料奶的生产成本而言,据中国乳制品工业协会的资料,在奶源带地区显然要低一半左右。


由此可以预测,在今后五年的发展过程中,都市型奶业所面临问题的严重性:必须清醒地认识到都市型奶业主宰主导市场的日子一去不复返了;如果在产品的定位问题上,不能与奶源带奶业明显区分出差别优势的话,退而只占部分市场份额的愿望也可能会落空。


从历史的角度看,都市型奶业从其诞生之日起,就一直是以新鲜市乳为其主导产品的,包括自70年代起,获得显著发展的发酵酸奶和适度发展的新鲜稀奶油产品,随后也加入了其中;而奶源带奶业则以耐保存、宜长距离运输的奶粉和炼乳起步,现在又加入了灭菌奶制品。


这就给了我们一个启示,都市型奶业的产品定位方向,无疑应是新鲜度最高的那一类奶制品。这是其他地方的任何奶源所无法替代的。究其原因,主要是奶品消费的主导市场至今为止始终主要集中分布在大城市及其周边区域(包括其他需要以奶制品为原料的食品加工业)。对奶品消费者来说,追求廉价而又具有纯正奶味和全价奶营养的新鲜奶和奶制品,肯定是一个永恒的主题。这类产品有如巴氏奶、发酵酸奶(特别是富含人体易于吸收的右旋型乳酸的新鲜酸奶)、新鲜稀奶油及其制品等,都是当前大都市市场现在就有大量需求的产品;如果两三年内,干酪市场能在我国起步的话,其最初的市场肯定也在大都市,都市型奶业应有所准备。特别针对部分新鲜而又口味平和、保质期仅为三、五天的软质干酪,如农家干酪、夸克等产品,因为生产原料---生奶,也是异地牛奶无法替代的;更有某些特殊干酪,其工艺要求只能使用高质量的不经杀菌处理的生奶,那就非都市型奶业莫属了。


如果说奶粉和炼乳的最初生产也是诞生在大城市的话,那首先是因为畜牧业的牛奶生产本身有很强的季节差异性,同一头奶牛其产量的峰谷差值可达40%左右。奶业则从饲养和加工两大部分的整体利益出发,配备有储备和调节性的生产设施。其次是因为在一个区域内,原料奶的质量也总是不可能均一的,最新鲜质量的才能用于新鲜纯正的奶品加工(如巴氏消毒奶),次一级的用于奶粉和炼乳的生产,再次的可用于乳糖、干酪素等工业原料制造。这些值得我们今天倡导奶业大发展,在规划发展投资布局时有所借鉴,以避免时有所闻“倒奶”事件发生。

【现状和问题】

然而近年来,随着社会主义市场经济商品大流通格局的逐步形成,更由于奶品加工技术和装备的进步,在常温下保存期长达六个月的UHT灭菌奶商品化生产有了长足的发展,不少地处奶源带的奶品企业一改主导产品奶粉为灭菌奶,长驱直入大城市主导市场,与都市型奶业短兵相接直接竞争,而显现出了许多优势;相反,都市型奶业也有不少将其产品定位在同类型的灭菌奶产品上,因此在这个层面上屡屡显见处于相对的劣势。


当然都市型奶业在另一个层面上,借助品牌的持续效应,仍然保持着相当的优势,这就是巴氏消毒奶或保鲜奶以及发酵酸奶。但是具体分析起来,如不采取措施强化“新鲜纯正”和“营养全面”这两内涵,优势也会很快丧失。至少国外新的杀菌技术ESL,即延长保存期的“第二代”新鲜牛奶,可以相对较低的成本迅速打入都市奶品市场。因为目前我国消毒奶或保鲜奶的生产工艺事实上已经远离了“巴氏杀菌”的概念,从国际通行的同类产品热处理强度72~76℃,15秒,提升到了120℃,15秒。无论从技术层面和最终效果来看,都与灭菌产品的热处理强度135℃,5秒的工艺几乎趋同了。


这样就带来了两个不利的后果:

1、损害了口感,消费者无从享受真正新鲜牛奶的风味和质地。

2、破坏了营养,主要是乳清蛋白都彻底变性了。

近五年来,学术界对小分子量的氨基酸聚合体和蛋白质,如多肽、乳清蛋白的独立功能和生理活性的不断逐步揭示,促使我们需要对奶的低强度热处理的必要性,进行正确的重评价。


如果将我国加入WTO这一新的历史条件加入到这段历史的回顾中来,笔者以为,随着我国海关对大宗奶品进口关税的下调,国际奶源带企业完全有可能取代国内奶源带企业的地位,参与到当前我国大都市奶品市场的竞争中来。因为相比之下,他们的生奶生产成本,由于规模效应,比我们的现行生产成本还要低,而ESL 的加工成本只是UHT 产品的一半,口感又十分贴近巴氏消毒奶,不能不引起我们的重视。

【对策】

然而对都市型奶业来说,要将自己的产品重新定位到新鲜纯正上来,就必须把对奶的热处理强度降下来,但这并不是一件容易的事。为了保证质量,必须从第一车间--- 牧场做起;而控制源头的质量所涉及的方方面面太多,尽管理论上很清楚,但要实施,远比单一提高杀菌强度要复杂得多。特别在当前都市型奶业内部,加工厂和牧场之间的利益分配机制历来只是单一的契约买卖,尽管实行“按质论价”,还是难以从根本上调动养牛者的积极性。


笔者认为,在当前都市型农业准备率先于全国实现现代化的今天,都市型奶业应从整体发展的角度着眼,从“企业加农户”的形式发展为“企业加基地”。“基地”就是让分散的奶农形成某种合作比较紧密的组织,或者引入欧美发达国家普遍采用的奶农入股奶品企业的形式,形成一种以资产为纽带、利益共享、风险共担的新机制。只有这样,都市型奶业才能切实提高原料奶的质量,以满足降低热处理强度的技术要求,为自己的产品定位铸就坚固的基础,参与到WTO之后的竞争中去。


*本文发表于No.2,2002年《乳业科学和技术》杂志。后删改更名为《都市型奶业如何定位产品》,刊2002、06、06《中国食品报》。全文收入《食品开发丛书》第五缉,《百家出版社》ISBN7-80656-752-6/T.53,2002.10月。



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