趋势 | 乳业的下一个风口,三个问题你根本没想清

FORC未来吃货2019-01-10 05:17:07

作者 / 老中医(微信号 chunrishan)

这是 FORC未来吃货的第二篇原创文章

FORC(Foodie Operation Research Center)愿意成为你未来在吃货道路上的一把 Fork


说明:

1.干酪,芝士,Cheese,奶酪都是一个意思,为了方便读者理解,统一使用 “奶酪 ”

2.平常说的老北京奶酪,更接近于酸奶(古汉语“酪 ”指酸奶)

3.本文 5343 字,阅读预计需要 12 分钟,如果想要快速提取核心观点,请戳上方语音,听老中医用 1 分钟时间为你解读这篇文章



大趋势前,必须想清的三个问题



“零食奶酪”成为商业观察里乳业的下一个风口,但是通过分析全网所抓取到的 53 篇相关文章,共同的论据是市场研究机构 New Nutrition Business 认为存在“乳制品零食化的趋势”


先不论市场研究机构的观点从哪儿来,但从乳制品的趋势直接推导到奶酪就已经不符合逻辑了,推断零食奶酪会成为中国乳业的下一个风口,仅靠两个美国的商业案例不能提供充足的说服力


市场对于零食奶酪的研究,仅仅停留在“零食奶酪是个大趋势”,但甚至没有人问过最基本,但是对企业要进入零食奶酪领域最实际的三个问题:


  • WHY:为什么零食奶酪具有市场潜力?

  • WHAT:开发什么样的零食奶酪才能满足消费者需求?

  • HOW:怎么样以最低成本,最小风险切入零食奶酪市场?


而作为一个与实际业务紧密相关的独立研究机构,FORC未来吃货致力于在喧哗与躁动中发掘真实价值,并且带给更多人,这就是我们存在的意义



奶酪市场未来的增长值得期待吗?



最近新疆出土了世界上现存最早的奶酪,但奶酪离大部分中国人的生活十分遥远,中国消费者接触到的第一个奶酪,不是猫和老鼠里的奶酪,就是 2001 年的畅销书《谁动了我的奶酪》,由于奶酪在大众中普及度极低,即使到 2007 年,中国的奶酪进口量仅为 1.3 万吨


图 1:中国奶酪 2010年 至  2015 年销售额

(来源:经过交叉验证后的公开数据)


但从 2010 年起,这个“没人吃”的奶酪在数据上呈现线性增长的趋势,由于西餐和衍生消费场景的渗透率提高厂家持续教育消费者,奶酪的销售额从 2010 年的 15 亿,截止 2015年增长到 35 亿,年均复合增长率为 24.93%


以精品超市 Ole’ 作为去年的情况作为个案,奶酪在全国的年销售额超过 4000 万,并且以每年 20% 的复合增长率快速上升


某市场研究机构预测,未来 5 年里奶酪每年能够达到 15% - 20%的增长率,到 2019 年奶酪市场的销售额将突破 50 亿,奶酪有望成为未来中国乳品消费弹性最大的细分品种


但他们说的有道理吗?老中医没有立马接受


于是找到了参与写报告的人,听他聊逻辑和原始数据,达成的共识是,这会是一个几十亿的量级,但 2020 年不可能刚好踩到50亿,毕竟线性增长不能帮助我们从过去精确预测未来


我们认为与其拍出来一个精确到小数点的市场规模,并且依据市场规模的预测值来制定精确的五年规划,对于企业来说,更实际的不如是理解需求增长的趋势,并了解市场的增长潜力,以不停迭代的精益创业适应充满不确定性的消费品市场


我们认为增长动力来自于乳品的消费升级趋势,以及消费升级带来的想象空间


读书的时候主要研究领域是“清代中期农业供求关系变化及趋势”,用历史学特有的 “长时段” 角度回顾乳业 100 多年的历史,我们发现乳业与其说是一个需求驱动的行业,不如说是一个技术驱动的行业


19 世纪前,如果你想要喝到鲜奶,唯一的解决方案只有自己养头牛;19 世纪的乳企必须在奶里要加大量的糖做成炼乳,才能让婴儿喝上不变质的奶;而 20 世纪出现利乐包后,喝一杯新鲜的奶变得异常简单


在革命性的技术突破中,隐藏着奶粉向液态奶升级、液态奶向奶酪升级的需求升级,我们可以从日常就可以观察到,消费者形容一杯奶品质不高时,常常会抱怨:“这个奶好稀”


而液态奶向奶酪升级的趋势,为奶酪带来了巨大的想象空间,我们可以通过 Mkt sizing(估算市场规模)粗线条的理解市场量级,举个例子,峰瑞资本那篇阅读量 100000+ 的养猪文章,计算生猪市场规模用的也是这个方法:


1.1 万亿= 7 亿头(生猪年出栏量)* 105 千克/头(生猪重量)* 15 元/千克(生猪价格)


关于奶酪市场,我们经过交叉验证,提取出下列的有效数据:


  • 中国的奶酪人均消费量为 0.03 千克,相比饮食结构类似的日本( 2.26 千克),韩国( 2.57 千克)存在相当的差距

  • 韩国 2015 年人均年收入 18.7 万元,人口总量 0.51 亿人,人均消费 2.57 千克

  • 日本 2015 年人均年收入 23 万元,人口总量 1.27 亿人,人均消耗 2.26 千克

  • 中国 2015 年人均年收入 2.2 万元,人口总量 13.75 亿人,人均消费 0.03 千克



图 2:中日韩三国奶酪人均消费量,当前市场规模,市场预期

(来源:多份市场研究数据交叉验证)


如图 2 所示,参考统计数据,收入与日韩持平的前  20%的中国人数量为 2.75 亿人


我们假设这批人达到和日本持平的人均消费量,则消费量为 2.75 亿人 * 2.26 千克/人 = 6.2 亿千克= 62 万吨


2016年第一季度奶酪进口均价为 4361 美元/吨,则市场规模的上限为 62 万吨* 4361 美元/吨= 21.7 亿美元= 168.15 亿元


老中医没有办法精确的算出 5 年后的市场规模,但我们发现了更为深层的驱动因素:历史中潜藏的乳品升级趋势,以及中国庞大的消费者基数和购买能力所带来的想象空间,伴随着西方生活方式的持续渗透,将使得奶酪在未来 5 年的增长值得期待



这是一片红海还是蓝海?



与日本,韩国的情况不同,在中国市场这块奶酪,进口商占据了绝对优势,2016 年中国奶酪进口量达到 9.7 万吨,相对不太上心的国内厂家,进口商在 2016 年相比 2015 年增长 28%


举个例子,为了满足中国市场的需求,因为肉毒杆菌事件出名的恒天然投资了 1700 万美元,把奶酪的产能提升了一倍


但在这个进口商占据绝对优势的市场,我们发现在细分市场仍然存在机会:


  • 奶酪的销售渠道为餐饮和零售,进口商专注于餐饮,对零售市场关注度不高

  • 零售市场呈现着早期市场的状态,没有占据绝对优势的企业,最重要的是消费者对奶酪还没有形成清晰的品牌认知


通过数据挖掘,我们发现尽管新西兰、澳大利亚、美国占据了奶酪进口量的 82.77%,但分析他们的产品线,他们更倾向于作为餐饮渠道的原料供应商而存在:


  • 奶油奶酪(Cream cheese):主要用于烘焙行业做芝士蛋糕

  • 马苏里拉(Mozzarella cheese):做披萨里的拉丝

  • 切达(Cheddar cheese):国内主要做再制奶酪原料

  • 再制奶酪(American cheese):夹汉堡,三明治



图 3:较餐饮渠道而言,中国零售奶酪市场外资企业优势偏小

(来源:市场公开数据,企业年报,专家访谈)


聚焦中国的奶酪零售市场,在市场规模超过 8.44 亿元,过去几年维持 20% 年增长率的细分市场里,相比餐饮市场的绝对强势,外资企业在零售市场中的份额优势较小


  • 1997 年法国保健然集团的百吉福在天津设厂,作为先行者和创新引领者,占有奶酪零售市场份额的 20.65%

  • 海外生产商(百福吉,安佳等8家企业)市场份额合计 44.81%


从市场的整体格局看,虽然行业集中度较高,我们发现零售奶酪市场没有一家占据绝对竞争优势的企业


更为重要的一点是,通过线下观察消费者购买行为,结合尼尔森的研究,我们认为中国消费者对于奶酪的品类认知刚刚建立


一个品类可以比作一个小箱子,箱子里有各种各样的品牌,而消费者脑子里对这些品牌是有排序的,拿大家熟悉的酸奶举例,一想到酸奶消费者会想到蒙牛,伊利,而不会先想到燕塘,天友 


这个心理对购买行为也会产生极大影响,消费者先看看有没有蒙牛伊利,没有再看看三元,再看其他品牌,这也是为什么所有厂商致力于提高渗透率,你想到这个牌子时,它就在你面前,就能被你买到


但奶酪的情况完全不同,消费者的购买行为停留在“解决有无”的水平,看到什么买什么,而大部分厂商的渗透率不足以覆盖目标流通渠道,不能做到所见即所得


连首次购买的时候,别人都想不起你是谁,下次想到你了,可又买不到,拿什么提升留存,提高复购


这意味着,如果一个企业想要进入零售奶酪市场,现有的生产商不能构建实质性的竞争壁垒,如果能够满足消费者的需求,甚至唤醒其品牌意识,新进入者甚至具备爆发式增长的可能性



选择一款什么样的零食奶酪?



尼尔森发现奶酪的主力购买人群并非 20 到 30岁的年轻人,而是超过 30 岁的妈妈人群或 40 岁以上的中年男女,终端消费者包括儿童(所以 2016 年 30%的新品主打儿童)


影响中国消费者选购奶酪的核心因素是食用习惯、价格、口味,基于对用户人群和需求的洞察,一款消费形式能引起中国消费者共鸣、价格普遍被消费者接受、口味上能满足消费者想象和需求的零食奶酪,需要满足三点需求:


  • 定量的便携装

  • 较低的客单价

  • 清爽的口味


零售奶酪市场当前主要的产品有切片奶酪,天然奶酪,零食奶酪,满足 C 端用户烹饪需求的奶酪,抛开最后一种,我们逐一分析前三种能否满足消费者需求


能直接夹入三明治的块状/切片奶酪占据奶酪零售市场份额的 80%,切片奶酪作为再制奶酪的一种,口味具有可调节性,同时再制奶酪的成本较低,通过数据挖掘,我们发现他们的价格带主要分布在 15 - 20 元,相当于一杯高端酸奶的钱,处于消费者可以接受的价格区间


可消费者为什么要买你?切片奶酪一大片一大片的产品形态不具备便携性,消费者除了坐在餐桌上把切片奶酪作为正餐的一部分外,没有更多可以延伸消费场景的余地,无论是时间,地点和使用场景都有非常明显的天花板


在零售市场中的天然奶酪,可以根据产品特性粗分为鲜奶酪,软质奶酪,硬质奶酪;天然奶酪共同的问题是切割麻烦,这不仅仅不能满足便携的要求,而且商家一般每次以 100 克起售,进一步提升了天然奶酪的单价,89% 的天然奶酪价格分布在 25 - 45 元的价格带,消费者心里会产生很明显的支付障碍


图 4:天然奶酪的称重单位是 100 克,但消费者没有直观的概念

(图片来源:自己拍的,摄于国贸Ole')


自己扮演消费者时体会到了这个心理,我不知道切一刀下去是多重,单价都是几十块钱一百克,生怕像买切糕一刀几百块,问他吧,又显得自己特别没有文化,假如这个东西切了又不好退,只能当自己交了智商税,所以那就在橱窗旁边看看把


作为消费者,我还不知道这些乱七八糟名字的奶酪究竟是什么味道,如果说鲜奶酪的风味中国消费者还比较容易接受,但软质或硬质奶酪奇葩的风味很难让消费者在短时间内接受,举个例子,老中医是一个喝三碗豆汁可以不带停的人,但今天被陈年的切达奶酪一口直接放倒


而作为零食奶酪,由于大部分采用再制奶酪的工艺,所以成本较低,并且口味可以调节的更加适合中国消费者的需求


同时再制奶酪赋予其极好的塑性能力,使其可以被做成定量便携装,能够打破消费场景的时空限制,除了在餐桌上正儿八经的吃饭还能被延伸到更多消费场景中:下午工作想吃点东西,早晨出门前带在路上吃,突然想起来作为餐后甜点···


既然一款作为零食的奶酪能够击中消费者的三个痒点,那我们应该开发一款什么样的零食奶酪?



零食奶酪的产品画像是什么样?



相比不够便携,场景单一的切片奶酪,以及切分困难,客单价高,口味奇葩的天然奶酪,零食奶酪的产品画像应具备采用定量小包装,客单价低于同类产品,口味清爽三个特性


如果希望奶酪以零食的方式,完成消费场景的扩张,便携式的独立小包装显然比奶酪切片,或天然奶酪更方便携带,消费者能够便捷的完成拿走 - 食用的过程


我们来审视市面上零食奶酪的四种主要包装形态:小三角,圆饼装,条装,小粒装


  • 小三角:百吉福小三角奶酪,每块 17.5克,共 8 块;同类产品有总统的三角奶酪

  • 圆饼装:小贝勒奶酪,每块 22 克,共 5 个;同类产品有百吉福的儿童棒棒奶酪

  • 条装:蒙牛阿拉儿童奶酪条,每条 18 克 ,共 6 条

  • 小粒装:芝士牛酪粒香,每粒 5 克,共 15 粒


为此我们开了一个小样本试吃会,评价维度为健康、口味、包装、独特性,我们发现,单块重量越大,试吃反馈越倾向于消极,而每粒仅 5 克的酪粒香获得最高分,小贝勒的蜡质包装也受到了好评,但试吃结束时,没有一个小贝勒被吃完,甚至有实习生事后问我对他是不是工作哪里不满意


图 5 :乐芝牛的包装形式非常惊艳

(图片来源:自己拍的)


采用一粒一粒的定量包装,而且每一粒控制在 5 克左右,让消费者觉得吃一粒还有点不够,想再吃一粒,这样的包装形态有三个优势:


  • 奶酪的便携性进一步提升,不会觉得一次吃不完就干脆不吃了

  • 消费者吃一粒不会觉得腻,而产生很强的负担感(吃的更快,买的更多)

  • 定量包装能帮助消费者说服自我,自己能控制自己的脂肪摄入,降低购买时的心理障碍(芝士牛在包装宣称,每一粒热量不超过 15 卡路里)


通过数据挖掘,我们发现同类产品的价格带集中在 20 -26 元 左右,建议以此作为基准线,以更有竞争力的价格切入,前期可以通过做小包装(减少小粒的数量)压低整体


通过访谈厂商,我们发现口味清爽的奶酪销量更高(如马苏里拉、乡村奶酪)中国消费者还不能普遍接受风味奇葩(如蓝纹奶酪)或极为浓郁的奶酪(如3年以上的切达奶酪)


百吉福在刚进入中国的时候,为了适应中国人的口味做出甜味奶酪,但对于“你吃甜奶酪还是咸奶酪”的问题,消费者的态度发生了改变,经过长期教育,消费者认为咸味是奶酪原本的味道,更加天然,最近一些咸味奶酪不断增长的销售量反映消费者正在接受咸味


在产品画像中最后,但也是最重要的一点是颜值一定要高,消费者的首次购买行为极大程度上被产品外观左右,尤其对于一个品类认知还在建构的市场,而且同类产品的包装真的都很丑的前提下,一款高颜值的包装就是新进入厂商的大规模杀伤性武器



零食奶酪的工艺如何实现?



关于奶酪零食的工艺实现路径,我们认为再制奶酪鲜奶酪都可以尝试,如果工艺和成本都具备可行性,更推荐以鲜奶酪作为解决方案


再制奶酪延展性好,能够被塑造成多样化的产品形态;再制奶酪成本显然比天然奶酪低;质构和口味可以更贴合中国消费者的需求


鲜奶酪具有一定的可塑性(老中医能把马苏里拉和马斯卡波尼奶酪装进酪粒香的包装里)


相比再制奶酪,鲜奶酪和希腊酸奶的成本在同一区间,而且相比再制奶酪,更符合中国消费者远高于世界水平的对于健康,无添加的追求,有利于以差异化产品切入市场;相对硬质或软质奶酪优势更加明显,鲜奶酪一方面成本更低,另一方面口味清淡,有利于中国消费者在短期内接受


进入奶酪市场有两个技术壁垒,一个是工艺复杂,另一个是排放大量的甜性乳清,但无论是通过再制奶酪还是鲜奶酪的生产工艺,都有办法解决:


如果采用再制奶酪的工艺,当前奶酪生产厂商的产量普遍低于产能,以北京为例,有两家工厂可以接代工,可以通过寻找代工厂解决工艺和乳清排放的问题,并且代工方案能够降低前期设备投入和可能产生的风险,并且增强产能的柔性


如果采用鲜奶酪的工艺,上海有工厂可以接代工,没有实际技术瓶颈,而产生的甜性乳清,在一定量级下可以作为乳清蛋白粉的原料或者制作乳清奶(Ricotta cheese),进一步降低成本



怎样最小成本切入奶酪市场



我们推荐开发一款以咸味奶酪为基础,主打芝士风味的酸奶,以最低的成本试水奶酪市场


首先单品具备竞争力,通过赋予酸奶芝士香气,相比常见的果味,能延展出具有差异化的产品风味,并且通过差异化的定位讲个好故事,让消费者觉得具有高价值感,进而切入更高的价格带,光明作为最大的内资奶酪生产商,在去年 9 月就上新了芝士酸奶


同时 Chobani 也用过一个单品作为最小可行性产品(MVP),检验消费者对新品类的接受度,在蘸酱 Chobani Meze Dip上线之前,Chobani 在 2015 年通过推出 2 款奇葩的重口味酸奶(菠萝干辣椒,芒果辣酱风味)测试消费者对于咸味酸奶的接受度


在咸味酸奶成功引爆市场和社交媒体后,2016年 6月 Chobani 新增 Chobani Meze Dip 系列,加入蔬菜、胡椒、辣椒、硬质干酪等食材,烟熏辣椒(Roasted Red Pepper)等4 个奇葩 SKU 成功渗透到“沙拉里面拌点啥”的消费场景中


用一个单品作为最小可行性产品(MVP),检验消费者对奶酪的接受度,不仅前期投入和风险低于盲目推出一款零食奶酪的方案,而且芝士口味的酸奶是介于液态乳到奶酪间的过渡版本,利用用户驱动的快速迭代,我们可以完成产品形态从 芝士酸奶 - 高度类似希腊酸奶的鲜奶酪 - 奶酪零食 的进化过程



为什么我们推荐一个小步快跑的方案?



之所以我们推荐从芝士酸奶不断迭代,而不是一步登天,做出一款零食奶酪,是因为在实践中,我们理解到最重要的是 “如何定义用户的痛点和解决方案”以及“如何来验证用户的痛点和解决方案”


而闭门造车,大干快上的火箭式创业(GET BIG FAST)可能会成功,但也可能爆炸,以及最大概率是无论你怎么样拼命的按这个按纽,市场一点反应都没有


最大的浪费,是把所有的时间和资源都投入,最后市场上没有任何反馈,甚至连给你学习的机会都没有


所以零食奶酪的实践会从快速的不完美开始,但是和消费者一起高速的迭代,不断的试错,最后逼近完美



来源:文中数据主要来源于Mintel、Euro、Nilsen、海关数据以及奶酪专业书籍,相比二手数据,老中医更相信从业务第一线获取数据,获取方式包括数据挖掘,社会工程,图像识别,消费者行为监测,自己做和吃奶酪以理解工艺


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