9.9元精品咖啡背后,Never Coffee动了谁的奶酪?

掌柜攻略2019-01-10 05:55:09


Never Coffee是2015年夏天创立的互联网精品咖啡品牌,连创始人刘左飞自己也觉得这个名字噱头太多,其实只是通过更快捷的途径和更广泛的平台(互联网),售卖一种价格与价值相符的咖啡而已。Never Coffee目前的经营模式是以线上销售为主,兼以少量门店,但Never Coffee自诞生以来饱受争议,一是其9.9元的超低价跌破了许多业界人士的眼镜,二是有关Never Coffee能不能实现价廉物美的质疑。


我为什么敢做9.9元咖啡的生意


星巴克的美式咖啡,在中国卖26元一杯,在美国卖1.75美元(10元左右人民币),可口可乐在中国卖3元一瓶,在美国卖1.5美元(9元左右人民币)。这个简单的价格对比说明了两个问题:1、星巴克卖10块人民币也能挣钱,而且是在美国这个人力成本、物流成本、消费水平都比中国高,租金却也不比中国便宜的地方,所以它在中国的价格是虚高的过分。2、星巴克在美国的价格和可口可乐一样便宜,因为他们对于美国人来说本质相同,都是饮料而已,并不是什么高大上的东西。


而正是上面这个价格公式,让创始人刘左飞萌生了做Never Coffee的念头。他说觉得挺不服气,咖啡在中国凭什么这么贵,如果说星巴克是凭着品牌号召力强大,咖啡水平也说得过去,那么中国咖啡行业那些基本质量还不能达标的咖啡店怎么能把咖啡卖到40-50块钱?咖啡行业暴利其实已经不是一个秘密,毛利达到成本的10倍左右是基本情况,但这并不是健康的、能让行业更快发展的利润比。


从另一个角度说,咖啡对于中国人来说总显得高端,归根结底是因为它是舶来品。咖啡本身其实是很平民化的东西,比如在日本,咖啡是第一大罐装饮料,其销量远超瓶装水。总有一天它在中国的形象也会变的平民化,也许是5年以后,也许是10年以后,刘左飞想赌一把。


他的直觉是,既然70后是第一批接触咖啡的人群,现在90后已经开始发展成为消费市场的主要生力军。而90后的另一个身份是咖二代,他们从小侵染咖啡文化,耳濡目染父母辈的咖啡习惯和各种咖啡品牌之间的厮杀,咖啡对于他们会变成越来越寻常的饮料,那让人家花三四十块钱买杯没什么营养的饮料,搞笑呢?


也许刘左飞的观点不能让所有人都认同,但这简单直接的理由是他创办Never Coffee的原因:把咖啡的价格拽回到与价值相符的水平,并在此基础上提高质量,这更符合未来咖啡主要消费人群的认知和需求,咖啡行业因此能更加快速发展。

 

我为什么敢说9.9元Never Coffee是精品咖啡


作为想把咖啡平民化的品牌,Never Coffee的起点有点高,因为他走的还是精品咖啡的路线,而精品咖啡在咖啡厅几乎是50元起价的。也是因为这样,Never Coffee自开创之初就饱受争议,比如怎么敢说9.9能做出超越星巴克的品质,比如工业化的罐装咖啡怎么可能达到精品咖啡的标准,而关于这些质疑,刘左飞的解释也引发了我们的思考。


1、 价格为啥只要9.9元?


咖啡豆的价格在国际市场明码标价,每年在纽约(最大的精品咖啡豆交易市场)被按照质量水平拍卖,牌价是多少大家都可以看得到。国内精品咖啡贵,有一点原因是因为销量上不去,就需要从次级经销商进咖啡豆,这大大增加了成本,而Never Coffee因为可以保证每季度10吨左右的需求,所以能够直接和国外供货商对接,价格因此可观的多。




2、 工业生产能做出精品咖啡?


咖啡的口味遵循4/3/2/1原则,即咖啡生豆的产地、庄园、脱皮手法决定了一杯咖啡口味的40%,烘焙手法为30%,器材的专业和精良程度占据20%,而最后的冲泡萃取工艺只占了到10%的比重,当然其中任何一道工序的失败都会毁掉全部。Never Coffee从采购到烘焙到都是在业界资深的咖啡师指导下进行,而对于机器工业化的萃取过程,刘左飞表示他们的咖啡确实得不了100分,比不上咖啡大师冲出来的精品咖啡。但是他们的萃取过程从水质、水温到压强等等都进行全面而精确的控制,至少可以保证质量得70分,而这已经可以超越中国咖啡厅内许多新手咖啡师,或者许多消费者自己冲泡的质量。


还是有无奈,还是得有点新玩法


但是毕竟咖二代的时代还没有全面到来,而且即使是咖二代,人家也许更喜欢奶咖受不了精品咖啡(即无添加的纯咖啡萃取液)的苦味呢。Never Coffee在引流和推广过程中确实也遇到过方方面面的困扰,但Never Coffee咖啡的策略是坚持好咖啡品质,运营好一类人群。


咖啡是相对好运营顾客的一类餐饮形式(就让我们把它归到餐饮圈吧),因为它的概念新潮,也多是受年轻人喜欢,而年轻人的特点就是爱好交友并且乐于使用网络交流平台。Never Coffee因此拥有很多的微信群,里面的群成员都很活跃自己聊天自己high,还总是自发免费帮Never Coffee做软广(晒图发朋友群)。刘左飞目前也在考虑更新颖的社群运营方法,比如推出叫早项目,增加线下互动等等。对于口味还没有被普及,需要精准客户群体的餐饮项目,拓展社群并且深挖社群,也许确实是一个迎合趋势的办法。




还有就是咖啡口味接受度的问题,Never Coffee 决定分两步战略来解决。一是在未来增加线上销售的种类,比如增设拿铁咖啡等等,但不会过多,因为花式咖啡需要奶沫、需要添加更多的成分,有的是不能通过罐装形式售卖的。因此针对这种情形,Never Coffee会在商业区增加更多小型的店面,价格还是不变,但把更多的口味与拼配形式放在那里,带给大家更丰富的咖啡体验。


本土咖啡行业能百花齐放挺好


笔者认为,NEVER COFFEE自成立之初就饱受争议,其实是因为:1. 这种咖啡贩售的方式破坏了原本行业内一些从业者的既得利益;2.对于任何新鲜事物都必经的一段讨论与观望期,因为它缺乏经验基础。但是以上这两点都不阻碍新的业态对于整个咖啡行业发展的正向作用,毕竟只有Starbucks的咖啡业太垄断,而本土咖啡业者不建立在实力基础上的价格跟风又太不符合经济规律。


并且,Never Coffee的形式在世界其他地区,比如日本已经是一种再常态不过的模式,如果Never Coffee的引入能够让中国咖啡行业获得较为新鲜的思路,并且进一步拓宽这种思路,那么一个百花齐放的咖啡行业其实是挺美的。所以笔者认为,真正考验Never Coffee不是业内的质疑,而是刘左飞预言的咖二代时代能否按时到来,是Never Coffee的产品能否符合消费者的需求,或者能永远紧随消费者的需求而变化。


(本文为掌柜攻略原创内容,作者褚秋晨,转载请注明出处)


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